Entrevistando al Social Media Marketing en persona.
Hoy en Social Media Revolution hemos conseguido una entrevista en exclusiva con el Social Media Marketing en persona. Como sabéis de unos pocos años a esta parte, es el chico de moda en los negocios y está en boca de todos. Es prácticamente imposible hablar con él, pero tras insistir arduamente hemos conseguido que nos concediera 1 hora de su tiempo. Y no se trata de una entrevista cualquiera. No queríamos escuchar titulares grandilocuentes y vanos sino algo más íntimo y personal. Queríamos saber lo que de verdad piensa el hombre detrás del personaje.
Me recibió en su casa de New York, New, York quien deduje era el asistente de Social Media Marketing. Tuve que esperarlo diez minutos pues había salido a comprar la prensa, tiempo que aproveché para disfrutar de un reconfortante Earl Grey admirando la vistas sobre Central Park que me regalaba el ventanal de su moderno salón en la planta sesenta de aquel edificio del Mid Town. Aún absorto en mis pensamientos no me percaté de la entrada de Social Media Marketing, a quién descubrí subitamente de pie ante mí como por arte de magia. Lo primero que me llamó la atención fue su aspecto. Estamos acostumbrados a verlo en los medios atravesando cortinas de humo y luces láser con su cuidado estilo a la última, sus Converse conjuntadas con americanas Ermenegildo Zegna, sentándose sobre una pierna en los Talk Shows y las charlas. Seguro que tienes en mente esa cara de niño que, además de su espíritu revolucionario, sin duda contribuyó a ganarle el apodo de enfant terrible de la publicidad. Nada más lejos de la realidad. En las distancias cortas se apreciaba claramente que ya no era un chaval. Vestía con unos clásicos Dockers y un polo Lacoste que junto a sus tan ligeras como impertinentes arruguillas y un par de canas delatoras transmitía más serenidad y madurez de lo que nos tiene acostumbrados. Y me resultaba tremendamente familiar…
Me saludó con efusividad y rapidamente me hizo sentir cómodo, entre amigos, casi olvidando que estaba allí para hacer una entrevista. Me dijo que podía llamarle simplemente SMM (pronunciado en inglés Esemem) Destilaba un magnetismo personal que rozaba lo sobrenatural y resultaba endemoniadamente embriagador. Uno podría escucharle hablar durante horas. Daba igual que esas mismas palabras las hubiera escuchado decenas de veces antes de su misma boca, su carisma hacía que cada vez fuera única. Estaba claro que sabía venderse.
Pasados unos minutos, por fin me hice con el control de la conversación y conseguí comenzar la entrevista que os dejo a continuación.
Sergio: Lo primero que quiero preguntarle es ¿Qué tiene SMM que todo el mundo habla de él? ¿Por qué tanto revuelo contigo?
Social Media Marketing: En realidad es muy sencillo: de lo que habla todo el mundo ahora mismo es de las redes sociales. Es un medio que está revolucionando las relaciones personales en nuestra sociedad transformándolas profundamente. Del SMM no habla todo el mundo, hablamos los de nuestro sector. Pero como cuando se inventó la radio, el teléfono, el televisor, internet… los nuevos medios de comunicación siempre han causado grandes revuelos.
S: Bueno, pero admitirás que todo el sector está revolucionado con lo que algunos llaman “el nuevo marketing” o “el marketing actual”. Incluso se dice que el “marketing tradicional” ha muerto.
SMM: Sí, eso sí. (SMM rió a carcajada limpia. En su risa se respiraba satisfacción). Verás… Aquí ha habido una mezcla de dos factores. El marketing y la publicidad además de servir para vender productos, son un producto en sí mismos. El marketing y la publicidad se venden y se usan las mismas técnicas que para vender otros productos, entre ellas, la novedad o el miedo a quedarse desfasado. Presentar el nuevo medio, las redes sociales, como un cambio que remueve los cimientos del marketing cambiándolo todo, vende. Vende campañas, vende cursos, vende libros, vende charlas. La segunda fuerza era algo menos evidente, pero totalmente previsible. Al abrigo del boom del SMM aparecieron miles de expertos Social Media por todo el mundo que no sólo se creyeron que el marketing había muerto sino que comenzaron a pisotear el cadaver para rematarlo, lo cuál resultó muy útil durante algún tiempo. Lo curioso es que la mayoría aún no se ha dado cuenta de que era un muñeco de trapo…
S: Un momento… ¿Quieres decir que el Social Media Marketing es lo mismo de siempre?
SMM: Si y no. El marketing es marketing. Cuando el feriante en la época medieval describía los sabrosos platos que aliñarían sus especias, cuando el charlatán del oeste enumeraba las enfermedades que curaría su elixir mágico o cuando creamos contenido para el blog corporativo, estamos haciendo lo mismo: conectar con las necesidades existentes del cliente o creando necesidades nuevas. A ver, somos humanos, igual de humanos que ayer y que hace 100 años. No sé si en 1.000 años seremos y pensaremos igual pero de momento no se han inventado modos nuevos de conectar con nuestras necesidades, de generar vínculos con nosotros y, en definitiva, de convencernos.
S: Hay mucha gente que dice que no se puede vender en las redes sociales, que el Social Media Marketing es un engaño.
SMM: Sí, yo también lo he oído. No sé muy bien a qué se refieren. Si se refieren a que no son útiles para aumentar las ventas, les diría que se equivocan. Son un medio para conectar con el consumidor y posicionarse. Ya hay cifras que indican que las personas conectadas a marcas en las redes sociales son más propensas a comprar de esas marcas. Les diría que es publicidad y como siempre, la publicidad buena vende y la mala, no. Si quieren decir que no se puede hacer la transacción económica en las propias redes, les diría que esa discusión es absurda. Es como criticar a la publicidad en televisión porque no puedes comprar a través de la pantalla cuando ves el anuncio.
S: Pero entonces ¿que es lo que has cambiado?
SMM: Sí es diferente la comunicación y más que lo será, pues está en plena transformación. Jamás la empresa ha tenido semejante poder comunicativo a su alcance. Este, por sí mismo, ya es un cambio de mucho más calado del que parece. Sí está cambiando la manera en la que las marcas se relacionan con el cliente y viceversa. Todo esto afecta al marketing de muy diversas maneras, pero desde luego no lo mata ni crea uno nuevo. Son los mismos principios aplicados de manera distinta. Y muchas veces no tan distinta…
S: Entonces ¿lo que quieres decir es que tú eres… ? Es decir, ¿tú no eres…?
Social Media Marketing sacó de su bolsillo unas gafas de piloto y una gorra roja, se las puso y me miró. ¡Era Guerrilla Marketing! Una vez se percató a través de mi mirada de que lo había reconocido, se quitó ambos complementos, sacó un peine de su bolsillo trasero, se peinó a raya y se colocó un bigote postizo. ¡Se había transformado en Patrocinio! Se transformó varias veces más: Marketing Online, Relaciones Públicas, Marketing Directo…
S: ¿Tú eres todos ellos? ¿Todos los tipos de marketing?
SMM: Yo soy Marketing y punto. Cualquier clasificación de tipos de Marketing atendiendo a criterios como los medios, público objetivo o el propósito del mensaje, son sólo maneras de entendernos pero Marketing siempre he sido, soy y seré yo. Un chico con muchas ideas que quiere vender más y mejor.
S: Entonces ¿no hay revolución?
SMM: Sí, sí hay revolución. Las redes sociales son parte o por lo menos están en medio de la revolución, pero no son la causa. No sabría explicarte, porque yo mismo no sé hasta que punto los social media están implicados en esta revolución: como catalizadores, como facilitadores, como meros instrumentos, como aceleradores… no lo sé. Pero sí sé que están en medio del huracán de un cambio que se está gestando en la sociedad. Como te decía antes, la relación cliente-empresa está cambiando y eso por supuesto afecta al marketing y lo revoluciona. Al igual que el potencial de comunicación corporativa que hemos mencionado, es autenticamente revolucionario. Por entendernos, digamos que las redes sociales han multiplicado la comunicación empresarial y por lo tanto, el marketing. No cambia mi esencia, no cambia lo que soy, pero si cambia mi manera de moverme y hasta donde soy capaz de llegar, por decirlo así.
S: Defíneme de una vez por todas el Social Media Marketing.
SMM: No es una categoría de Marketing que necesite una definición para comprenderse, es sencillamente una manera de referirnos al marketing que se hace a través de las redes sociales. Digamos que las proporciones de la receta son distintas y se ha añadido en grandes cantidades un ingrediente del que antes sólo era posible poner una pizquita de vez en cuando: la conversación con el cliente. Esto es un gran cambio, no mal interpretes mis palabras. Supone una revolución en sí misma que nos obliga a repensar la manera de aplicar todo lo que sabemos de marketing para adaptarlo al medio. Pero de ahí a decir que el marketing tradicional ha muerto…
Bueno sí hay una característica especial en el marketing en redes sociales: es permanente. La conexión con el cliente no termina en ningún momento y en cualquier momento puede decidir hablarte o reaccionar de algún modo a lo que tú digas. Pone una gran responsabilidad sobre las marcas. Todo gran poder conlleva una gran responsabilidad. (Me guiñó un ojo mientras pronunciaba esta frase)
S: ¿Dirías que el SMM es ATL o BTL?
SMM: ¿Ves? ¡Esa sí es una buena pregunta! ¿Tú que crees?
S: Yo diría que es ambos a la vez.
SMM: Ahí tenemos otra parte de esta revolución. Los social media fusionan características de los medios ATL con las de los medios BTL. Nos comunicamos al mismo tiempo con el gran público y directamente con individuos. La exposición pública de los vínculos con algunos consumidores individuales se convierten en publicidad para el gran público y el brand content (es decir, publicidad) creado y expuesto para el gran público genera vínculos bidireccionales con individuos. ¿No es eso revolucionario?
S: Ciertamente. Bueno SMM…
SMM: Creo que a estas alturas, ya puedes llamarme M.
S: Bueno M, ¿algo que quieras decir para despedir la entrevista?
M: SMM, marketing eres y en marketing te convertirás…
Imagen | Flick´r
Director de la agencia de publicidad y marketing online Synapsis especializados en las necesidades de la mediana empresa. Tiene una amplia experiencia trabajando con marca fitness, de belleza y salud tras trabajar durante 5 años como director de marketing de una importante consultora que operaba en esos sectores. Cree en el marketing todo poderoso y en su inmortalidad. Conecta con él en @SergSerrano o en su blog personal
