Cómo gestionar la relación con un cliente conflictivo

Posted by Sergio Serrano on jul 31, 2013 in Social Media | 1 comment

Existe el cliente perfecto, que es aquel que contribuye a la creación de campañas y estrategias aportando las ideas y el conocimiento que  tras años de experiencia en su sector ha sabido acumular.  Existe también su antítesis, que es el cliente que en lugar o además de aportar sus conocimientos en el sector, trata de obligarte a que hagas caso omiso de todo lo que has aprendido.  Esta última situación es la que me inspira hoy a escribir.

 

Es una situación de las más peliagudas en las que puedo pensar en la relación con un cliente y aunque teóricamente es fácil de gestionar (y con algunos perfiles de cliente, así es), en la práctica no lo es tanto.  A pesar de que lo hacen con la mejor voluntad, su opinión personal de como debería ser cada acción perjudica el proyecto y por supuesto los futuros resultados.  Estamos hablando de todo: elección de modelos para una fotografías, del diseño de una web, la creación de un eslogan, el copy de un anuncio o el estilo de la marca en redes sociales.  Tú sabes que los gustos personales no tienen nada que ver y que la técnica, la creatividad y el público objetivo marcan todo.  El cliente también suele saberlo, pero muchas veces está equivocado en lo que cree saber y otras sobreestima su criterio.  En realidad, siempre sabe y mucho.  Por eso su empresa lleva años, muchas veces décadas, vendiendo su producto y sin duda podemos calificar su trayectoria de exitosa.  Aunque no en todos los casos, en principio indica que sí tiene cierto conocimiento de su target.  Dios me libre de creer que mi cliente es tonto, nada más lejos de la verdad.  ¿Cuál es el problema entonces?

He pensado en esta cuestión no pocas veces, pues siempre que tengo un conflicto trato de entender tan bien a la otra parte como pueda.  En ocasiones incluso mejor de lo que se entiende él/ella.  En mi opinión pueden suceder dos cosas:  La primera es que menosprecien las técnicas publicitarias porque están acostumbrados a guiarse por su instinto y así obtener buenos resultados.  Que si bien los resultados pasados pueden ser admirables, siempre se llega a un punto donde el instinto e incluso el talento no consiguen nada sin técnica y savoir faire.La segunda categoría que comprende a la mayoría de estos casos, son aquellos que lo que conocen bien es su producto, no el target.  Llevan años vendiendo el producto o servicio X que cubre unas necesidades determinadas y poniendo el acento en esas necesidades han vendido con éxito.  Con el tiempo han ido descubriendo algunas otras necesidades que satisface su servicio y basándose en esas necesidades, se han formado un modelo tácito del perfil de su cliente.  En conclusión, han definido su cliente tipo en base a las características de su producto o servicio.  No es plan de dar ninguna clase de marketing ahora, por eso sólo diré que esto significa varias cosas de hondo calado y que la segunda más importante es la que nos ocupa: Aunque creen que sí, no conocen a su cliente, sus motivaciones ni sus necesidades reales, por lo tanto, cuando creen tomar decisiones teniéndolas en cuenta pueden estar perjudicando su empresa.  Esta situación es bastante peor que saber y reconocer que no lo conocen.  Es una situación bastante común.

 

Pero sea cual sea la situación, sea cual sea el tipo de cliente no estamos exentos de la tentación de satisfacer al cliente a corto plaza accediendo a sus peticiones guiados por una mal aplicada orientación a satisfacer al cliente.  Admitámoslo, todos hemos sucumbido en mayor o menor medida alguna vez.

Simplifiquemos la situación y analicemos el problema desde la perspectiva de la Teoría de Juegos: el cliente es un jugador y tu agencia es el otro jugador y dependiendo de vuestras decisiones afectáis tanto a vuestro propio resultado como al del otro jugador.  Es decir, estamos ante un juego asimétrico de suma no cero.  Estableciendo los parámetros del juego, tenemos que el cliente te ha contratado para diseñar una campaña/estrategia de branding porque con los medios existentes no obtiene resultados satisfactorios.  Tu agencia ha aceptado el trabajo.  El cliente, aunque con buena voluntad, obstaculiza tu trabajo y si sigues sus premisas, sabes que la campaña será un fracaso.  Tú puedes hacer 2 cosas:

1. Hacerle caso al cliente y ejecutar una estrategia que sabes destinada al fracaso, con el resultado para tu cliente de que no cumple su objetivo (-1) y por lo tanto busca otra agencia (-1) y el resultado para ti de que tu trabajo sigue siendo interrumpido (-1), después pierdes el cliente porque no le has ayudado en su objetivo (-1) y el nombre de tu agencia se asocia a una campaña desastrosa (-1).  El resultado del juego sería cliente -2, tu agencia -3.
2. Puedes hablar con el cliente e imponer tu criterio profesional.  Ante este movimiento tuyo el cliente puede reaccionar (A) no aceptando tu criterio y decidiendo prescindir de tus servicios (cliente -2, tu agencia -1) o (B) aceptando tu criterio y dejándote desarrollar una campaña de manera profesional: mantienes el cliente y tu agencia gana reputación mientras el cliente aumenta sus ventas (Cliente +2, tu agencia +2)

 

Evidentemente no contemplamos absolutamente todas las posibilidades como que acepte tu criterio y hagas un bodrio de campaña, por ejemplo.  Pero para tomar nuestra decisión, sólo necesitamos estas opciones.  Con este planteamiento, vemos que lo peor que podemos hacer es dejarnos llevar y olvidarnos de lo que debemos hacer por complacer al cliente, con la pérdida total más grande.  Incluso con el peor resultado posible una vez tú has planteado tus motivos, es 3 veces mejor que no hacerlo.

 

Dejando la Teoría de Juegos y volviendo a la realidad con la decisión tomada de hablar con el cliente para hacerle ver que debe dejarse guiar por tu criterio profesional, vemos que la clave está en hacerlo de manera que produzca en él un impacto positivo y decida hacernos caso y continuar trabajando a nuestra manera.  Por lo tanto en tu discurso debes esforzarte por:

• Darle mucho valor a las aportaciones del cliente y hacerle saber que son bienvenidas y que quieres seguir recibiéndolas.  Gracias a toda esa información puedes discernir con criterio que descartar y qué utilizar, pero hazle saber que debe permitirte a ti estructurar toda esa información y seleccionar cuál os conviene potenciar.
• Darle valor a tu criterio de manera lógica.  Es lógico que igual que tu cliente es un experto en el producto X, tú eres un experto en marketing.  No temas darle alguna que otra explicación técnica porque debe comprender por qué no le haces caso, pero no olvides destacar lo positivo de su propuesta descartada: el objetivo es convertir un conflicto en una experiencia positiva para ambos.
• Dale lo que busca.  El cliente muchas veces lo que quiere es sentirse  parte activa en cada proyecto, incluido este así que hazle partícipe de todo.  Acuerda con él que le mantendrás informado en todo momento y haz que tome todas las decisiones posibles, de manera controlada, dándole a elegir entre dos o más opciones cerradas, todas válidas.
• Si se da el caso, plántate.  Es la última opción y llegar a este punto es posiblemente un fracaso por tu parte gestionando la relación con el cliente, pero puede que sea la única opción que te quede en determinado momento.

Espero que te sirva de ayuda.

¡Nos leemos!

 

IMAGENES  | Deviantart | Ron Hale | Morningbru Coffe 

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