Por qué elegimos una marca… y no otra
La decisión la tomamos en milisegundos. ¿Cómo y por qué elegimos una marca sobre otra? Nuestra elección de marca la tomamos subconscientemente, de manera algorítmica. Y, aunque podemos vetar nuestra decisión una vez que entra en nuestra parte consciente del cerebro, la consciencia no es el motor de nuestras decisiones.
“It’s not the customer’s job to know what he wants”.
– Steve Jobs
El otro día, leyendo un artículo de Think Insights sobre la elección de marcas, me topé con esta frase. “No es el trabajo del consumidor saber lo que quiere”. De primeras pensé Qué sobrado. Pero después, rebobinando, me fui dando cuenta de que en muchas ocasiones es verdad. (Todo esto, hablando de marcas de artículos de lujo).
Hace poco publiqué un artículo sobre la conectividad constante en el que decía que, como consumidora, no quiero que me vendan lo que no quiero comprar. Y así es. Pero también es cierto que muchas veces no sé que quiero algo hasta que me lo ofrecen. Por otro lado, desde el punto de vista del marketing, reconocía que la conectividad con constante es un escenario ideal para conectar a las personas con nuestras marcas.
El proceso de elección de las marcas
¿Y cómo conectan las personas con las marcas? ¿Por qué eligen (y elegimos) una por encima de otra?
El artículo de Think Insights, ‘Branding in Mind’, explicaba el proceso de elección de las personas a la hora de elegir una marca. Según el experto Tjaco Walvis, nuestras elecciones de marca son análogas a la manera en que Google selecciona sitios web. El cerebro rastrea un algoritmo determinado para elegir la marca en nuestra memoria que se ajuste mejor a nuestras necesidades.
Este proceso, para el marketing, tiene cinco implicaciones muy importantes:
- Sensación de recompensa
- Repetición
- Ofrecer menos y entregar más
- Participación
- Alcance significativo
Puedes leer más sobre estos cinco puntos en el artículo, pero yo voy a centrarme en el que más me ha llamado la atención, la sensación de recompensa.
La sensación de recompensa
Las marcas deben concentrarse en ofrecer mayores y mejores recompensas que sus competidores. Esto es difícil, explica Walvis, porque las ventajas subconscientes que las marcas deben ofrecer son, precisamente, subconscientes.
A esto, creo, se refería Steve Jobs con aquella frase del principio. Cuando le preguntaron qué estudio de mercado había realizado Apple antes de lanzar el iPad, respondió que ninguno, porque “no es el trabajo del consumidor saber lo que quiere”.
¿Cómo encaja esta afirmación tan rotunda de Jobs con la realidad de que cada vez los consumidores tienen mayor poder en la reputación de las marcas?
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