Cuando una marca no entiende las redes sociales

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Probablemente la causa más habitual del fracaso en la comunicación social media de una marca sea el desconocimiento del medio.  Si bien los principios del marketing y la publicidad son los que son y eso no cambia, cada medio tiene unas características muy distintas que es imprescindible dominar para comunicar de manera efectiva.

Los social media tienen 3 diferencias fundamentales con el resto de medios publicitarios: la bidireccionalidad permanente, el plano de igualdad con el consumidor y el grado de exposición de la marca.  El consumidor siempre ha podido ponerse en contacto con la marca, pero jamás ha sido tan fácil y jamás en un plano tal de igualdad comunicativa.   Esto es gracias a la simetría en los medios técnicos a disposición de ambas partes (consumidor y marca) y la exposición publica de la conversación.

En cuanto al grado de exposición, si un hombre es esclavo de sus palabras, una marca lo es aún más.  Las marcas llevan mucho tiempo comunicando y emitiendo mensajes públicos ya sea mediante publicidad, notas de prensa, entrevistas, eventos, etc. La diferencia es que esas acciones pueden ser planeadas al milímetro, sin el más mínimo resquicio a la improvisación ni las sorpresas.  Cuando existen sorpresas suele deberse a errores de concepto o negligencias tamaño familiar.  Un anuncio en televisión, puede funcionar mejor o peor pero se va a comunicar lo previsto cuándo, cómo y dónde estaba previsto.  En redes sociales cuanto mejor está diseñada la estrategia y la táctica menos margen se deja a la sorpresa, pero la reacción de las personas tiene un notable componente de imprevisibilidad asociado.

Las empresas no están acostumbradas a esta manera de comunicarse y cuando se lanzan a las piscina sin los conocimientos mínimos, salta a la vista de cualquier usuario asiduo de las redes.  Y usuarios asiduos, cada día somos más.  Estamos hablando de conocimientos básicos.  Es decir, de comprender el modelo de comunicación en redes sociales, el modelo 2.0.  Porque no, no es simplemente otro medio de comunicación.  No es igual que hablar por teléfono, escribir un mail o hablar cara a cara como he leído por ahí.  Ni siquiera es igual que el añejo Messenger.  Hablando de publicidad sí es un medio más con sus características comunicativas.  Hablando de comunicación y relaciones personales no es simplemente un medio que permite la comunicación.  La está transformando.  ¿Conoces algún otro medio capaz de presentar, unir y organizar un grupo de completos desconocidos en un marco de colaboración y compañerismo que sería la envidia de cualquier empresa?  Porque eso es, al fin y al cabo, Social Media Revolution, este blog y el libro que estamos a punto de publicar.  La redes sociales no son sólo comunicación.  Van más allá de facilitar el contacto con las personas que conocemos.  Generan relaciones y ecosistemas de relaciones o, como se solemos llamarlos familiarmente, comunidades.

A pesar del párrafo anterior, no quiero que te lleves la impresión de que tengo idealizados los social media, ni mucho menos.  Lo que sí creo es que abren un abanico de posibilidades tanto desde el punto de vista personal como el empresarial que ignorarlo roza la irresponsabilidad.  Si te dedicas al marketing y la publicidad es directamente negligencia.

Reconduciendo el tema, entender las redes sociales y para qué se utilizan y qué esperan de ellas las personas (al menos tratar de hacerlo  porque es algo en evolución) es esencial para que una marca se desenvuelva de manera natural. Pero no suele ser así.  Existen ciertos síntomas que nos permiten identificar cuando una marca no entiende los social media.  Veamos los 3 más habituales.

Plusmarquismo

Así llamo yo a una marca cuando sólo habla de sí misma en redes.  Sus actualizaciones de estado se ciñen a fotografías de sus eventos, reseñas de sus productos y links a su web.  Esto no sirve prácticamente para nada.  Quizás para una lovemark como Harley Davidson o Apple con legiones de adoradores, semejante estrategia pueda ser lo suficientemente útil como para no ser una completa pérdida de tiempo. Cuando me llamen para trabajar en sus equipos de marketing me lo plantearé más detenidamente.  Lo que tengo claro es que al resto de marcas no solo no les aporta nada, sino que les resta.  Están aburriendo violentamente a cualquiera que conecta con ellas.  Se están comportando como tu cuñado el egocéntrico que no hace más que contar batallitas de sí mismo monopolizando la conversación.  ¿Y qué pasa cuando te lo encuentras? Exacto. Huyes.

Diagnóstico: No entiende el medio.

Desenfoque

Para entendernos, podríamos decir que es lo contrario del plusmarquismo.  Cuando miras el muro de una marca en Facebook y no eres capaz de encontrar el más mínimo signo de coherencia en la conversación, ni en las actualizaciones de estado, muchas veces ni siquiera en el tono y el lenguaje, estás ante un caso de desenfoque.  Cuando en la página de una marca de ropa deportiva la conversación gira en torno a la última película de Bruce Willis, te encuentras ante un caso de desenfoque.  Están en redes sociales  pero no saben como alinear las necesidades del cliente con los productos y servicios de la marca.  Interactúan con la gente, de vez en cuando cuelgan alguna promoción pero todo de manera desarticulada y patosa.  Una vez más, el mejor resultado que pueden esperar es la pérdida de lo invertido. ¿Qué más se le puede pedir a deambular sin rumbo fijo?

Diagnóstico: No entiende el medio.

Ceguera y Tortura (de tuerto)

Cuando una marca no conversa con sus seguidores, no contesta a sus preguntas, no da respuesta a sus quejas digo que están ciegas.  Aunque aparentan estar ciegas de verdad, en realidad están ciegas de visión comercial.  ¿Puede haber algo más insultante que hablarle a alguien y que no te conteste?  Siempre pongo el ejemplo de un dependiente en la tienda con el cliente preguntándole por un producto y él a lo suyo, como si no hubiera nadie. Esa es la impresión que le causa a un seguidor cuando te habla y no le contestas. Evidentemente no tan insultante como cara a cara pero sin duda holgadamente daña la percepción del cliente y afecta su decisión de compra.  Por eso es falta de visión comercial. O sea, ceguera.

La marca tuerta es la que sí contesta a las preguntas, pero ahí se queda su interactividad con el seguidor.  No está pendiente de su comunidad, no brotan de ella conversaciones y actividades, no proporciona un servicio proactivo de atención al cliente, no obtiene feedback de los clientes… en fin, que tiene el conocimiento suficiente como para contestar cuando le hablan y no mucho más.

Diagnóstico: No entiende el medio.

¿Con qué más síntomas de no entender los social media te has encontrado tú? Compártelo con nosotros y completemos la lista.

¡Nos leemos!

Director de la agencia de publicidad y marketing online Synapsis especializados en las necesidades de la mediana empresa. Tiene una amplia experiencia trabajando con marca fitness, de belleza y salud tras trabajar durante 5 años como director de marketing de una importante consultora que operaba en esos sectores.

Cree en el marketing todo poderoso y en su inmortalidad. Conecta con él en @SergSerrano o en su blog personal

Sergio Serrano (9 Posts)

Director de la agencia de publicidad y marketing online Synapsis especializados en las necesidades de la mediana empresa. Tiene una amplia experiencia trabajando con marca fitness, de belleza y salud tras trabajar durante 5 años como director de marketing de una importante consultora que operaba en esos sectores. Cree en el marketing todo poderoso y en su inmortalidad. Conecta con él en @SergSerrano o en su blog personal


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