Partes de un Plan Estratégico Social Media

Posted by Sergio Serrano on mar 20, 2013 in Social Media | 9 comments

Debes saber que el marketing, social media o no, siempre va precedido de un estudio previo y de un concienzudo diseño de estrategia con los objetivos y la imagen de marca como estrellas guía. Y eso por supuesto, ahora sí hablando de social media, se plasma en un documento que se conoce como plan estratégico de Social Media Marketing.  En realidad es una parte del plan de Marketing Online y en muchos casos es inseparable de él, pero en otros puede existir de manera independiente.   Esta premisa,  partir de una estrategia y de un diseño elaborado a la medida de la marca  es uno de los motivos por los que muchos repetimos que las agencias que venden “paquetes” social media con un precio fijo y contenido predefinido independientemente del cliente, no merecen la consideración de agencias de marketing.

Pero incluso entre las agencias y profesionales que si confeccionan el famoso plan, tenemos planes y planes.  Cortas y pegas o diseños reales con el foco en tu marca.  Hoy me propongo despiezarte un plan para que tengas la información necesaria para distinguir un plan estratégico profesional de otro que no lo es.  Si bien algunos apartados pueden rellenarse con información de corta y pega y pasar desapercibido al cliente, hay muchos apartados que si no están diseñados a la medida de la marca cantarán por soleares.

A continuación vemos las partes del plan estratégico de Social Media Marketing y la información que debe incluir cada una.  Por supuesto el tamaño de la empresa determina la complejidad de algunos apartados y el desarrollo que necesitan.  También es cierto que cada maestrillo tiene su librillo y puede haber partes que difieran tanto en nombre, como su situación dentro del plan como en otros aspectos, pero a grandes rasgos, no deberían alejarse demasiado de esta estructura:

 

 

 

Es la primera parte que encontrarás en cualquier plan de marketing.  En este apartado se plasma toda la información relevante de la empresa, su situación y las fuerzas que actúan en favor y en contra.  Es la base sobre la que construye y desarrolla cualquier estrategia.  Cuando existe un plan de marketing general, gran parte de la información necesaria ya se encuentra en él, pero si no existe ese plan general la agencia deberá elaborar un análisis completo desde el cual partir.  Estás son los sub-apartados mínimos con los que debe contar el análisis de la situación inicial:

Análisis de marca.

Aquí encontraremos una descripción pormenorizada y exhaustiva de todo lo relativo a la marca.  Sus valores, misión, visión, cultura empresarial, etc.  Se define la marca y su diferenciación y posición en el mercado.  Podemos decir que este apartado define la esencia de la empresa y será el motor, no sólo del plan, sino de toda decisión de la empresa.

Análisis del público objetivo.

Quién es, dónde se encuentra, qué necesidades tiene, que lugares frecuenta, que gustos tiene, cuál es su capacidad económica…  Cómo hablamos de un plan Social Media evidentemente este apartado tendrá un punto de vista “muy online”

Auditoría Social Media.

Se analiza la presencia actual y pasada de la marca en redes sociales y en la red en general.  Se evalúa su actuación y las consecuencias que ha tenido tanto positivas como negativas en todos los medios en los que la marca está presente.

Análisis de la competencia.

Una auditoría muy similar a la de la marca en cuestión, pero con la competencia.  Se trata además, de predecir la evolución que más probablemente tendrá la competencia con el objetivo de adelantarnos.

Análisis DAFO

Bueno, ya sabemos todos lo que es un DAFO: identificación de debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades.

 

 

 

Objetivos y metas.

Los objetivos son el motivo por el que tenemos un plan estratégico de marketing en nuestras manos: lo que queremos conseguir.  Las metas, son los puntos intermedios que debemos alcanzar para controlar que estamos en el buen camino hacia nuestros objetivos.

Métricas.

De acuerdo a los objetivos y metas, se debe establecer la manera más eficiente de medir si se cumplen o no.  Esto no siempre es sencillo por ejemplo, todo lo referente al branding no es tan fácil de plasmar numericamente, pero se deben encontrar maneras de como mínimo, aproximarse a unos valores capaces de reflejar el progrso o ausencia del mismo.  Por supuesto hay otros objetivos que tiene métricas mucho más claras.

 

 

 

Este apartado puede tener nombres muy diversos y puede encontrarse como un apartado independiente o como parte de otro.  Personalmente siempre lo separo como uno de los grandes apartados sobre todo por facilidad para su posterior consulta, ya que será una de las partes que más se visitarán durante la primera etapa del desarrollo.

Redes Sociales y foros.

Se establecen las redes en las que la marca va a desarrollar su presencia a priori, aunque siempre hay que estar preparados para cambios y adaptaciones.  Pero no sólo se deciden las redes, se definen las pautas de esa presencia, las líneas maestras de actuación, las aplicaciones o pestañas por ejemplo de Facebook, las listas de Twitter, etc.  También aquí se definen las líneas maestras del blog, su diseño, etc. Y por supuesto, como marca el título, se identifican también los foros de interés para la marca.

Herramientas y Recursos

Se enumeran y describen todas las herramientas y recursos que se van a necesitar en la estrategia.  Aquí veremos herramientas de monitorización, de productividad, de control, de feedback, de gestión de contenido, de edición, etc.

Responsabilidades.

Se establece quién es responsable de qué y exactamente que se esperad de cada persona.

 

 

 

En mi agencia, Synapsis, entendemos el social media marketing en buena medida, como relaciones públicas online.  Por eso llamamos a la parte estratégica, estrategia de relaciones públicas digitales.  En este apartado es donde encontramos el fruto de todo lo anterior

 Branding y diferenciación.

En caso de necesitar ajustes respecto del análisis que de este aspecto se hizo en el primer apartado, se plasmarán aquí.  Independientemente de eso, también se establecerá el tono y estilo de comunicación, se definirá la personalidad mediante la que se expresará la marca en redes y el tipo de lenguaje que utilizará.  Recoge toda la personalidad de la marca.

Pautas base.

Son las líneas generales que se deberán cumplir independientemente de la fase de la estrategia en la que nos hallemos. Se definen los tiempos de respuesta, la comunicación interna en respuesta a determinado feedback, la manera de tratar determinadas conversaciones, como la marca debe defender sus opiniones y como no, que reglas se debe seguir en la creación de contenido gráfico o audiovisual, línea editorial…

Estrategia de Contenidos

Aquí vamos de general a concreto.  Normalmente empezamos definiendo los pilares que deben sustentar cualquier contenido generado o compartido y terminamos enumerando cada red, blog o cualquier otro medio y estableciendo planificación, mix de contenidos, porcentajes de ajeno y propio, curación de contenido, mejores horarios y todo lo relativo al contenido.

Plan de ataque.

Esta es la estrategia pura y dura.  Aparecen diseñadas las líneas maestras de comunicación.  El plan de ataque a su vez está dividido en tantas secciones como soluciones comunicativas pretendemos aportar: atención al cliente y fidelización, promoción, investigación, posicionamiento…  Dependiendo de varios factores, estas secciones estarán más o menos entrelazadas y adoptarán una presentación u otra.

Por un lado encontraremos definidas las acciones que tienen un caracter de largo plazo o que tiene un peso específico mayor ya sea por duración , preparativos, inversión o proyeccion.  Por otro lado encontraremos lo que en mi equipo llamamos social flows, que con una división habitualmente mensual o bimensual establece las guías maestras de las acciones de comunicación de cada período de acuerdo a los objetivos anteriormente marcados.  Esta información debe ser suficiente para, partiendo de ella, poder completar un desarrollo táctito para llevar a la acción.

Plan de Crisis.

Tarde o temprano casi todas las marcas necesitarán recurrir a un plan de crisis.  Es un protocolo de actuacion ante determinadas hipótesis de situación peliaguda en las que la empresa se puede ver inmersas.  Se trata el conato de crisis, el tratamiento a los trolls, la crisis local (la que se sucede contenida unicamente dentro de las redes de la empresa), la crisis externa (la que se sucede fuera de las redes de la empresa) y la crisis general (la madre de todas las emergencias).  Tarde o temprano, toda marca tendrá que recurrir al plan para afrontar alguna de estas situaciones.

 

Toda esta información, evidentemente, no se plasma en 5 páginas.  Para que os hagáis una idea, yo no creo haber elaborado nunca ninguno por debajo de 45-50 páginas.  Normalmente se acercan más a las 100 que a las 50.  Espero que toda esta información os ayude a reconocer cuando tenéis delante un plan en condiciones y cuando no.

¡Nos leemos!

 

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