La publicidad es más social… ¿y eso qué quiere decir?

Posted by Sergio Serrano on abr 30, 2013 in Social Media | 2 comments

Llegados a este punto creo que ya podemos decir que estamos en la era más social de la publicidad.  No que estamos entrando, que estamos hasta las cejas.  Eso no quiere decir que no quede mucho camino por recorrer y mucho por evolucionar, pero no se puede negar que nunca se ha hablado tanto de la publicidad.  Pero no porque la publicidad tenga nada especial en este aspecto sino porque ¡nunca se ha hablado tanto de nada! Internet, las redes sociales, la hiperconectividad, la comunicación están cambiando nuestra vida de muchas maneras.  Desde la generación y difusión de noticias en las que tanto usuarios como medios recibimos información directamente de usuarios implicados o testigos de las noticias hasta el renacimiento de la economía del compartir. Veamos…

¿Qué es eso de que la publicidad es más social?

Bueno, tradicionalmente y lo que todos hemos estudiado por el nombre de publicidad social es la que se centra en “vender” algo con trasfondo social o medioambiental.  Pero ahora, cuando decimos que la publicidad es social, nos estamos refiriendo al efecto que las marcas producen voluntaria o involuntariamente, mediante contenido propio o ajeno (generado por el usuario o por otras marcas) en las redes sociales.

Pero esto no es nada nuevo.  No es ni más ni menos que cuando hace 10 ó 20 años, todos comentábamos tomándonos una caña lo gracioso que era este anuncio o la manía que le habíamos cogido a aquel.  Pero vivimos en la era de la comunicación y las redes sociales, por lo tanto todo eso se potencia.  Es lo mismo, pero no es lo mismo.  Es lo mismo en cuanto a que opinamos, y hasta en algunos casos, todo ser viviente podía estar hablando de un mismo anuncio o repitiendo un claim o una frase con gancho (recordad por ejemplo el “Hola soy Edu, feliz navidad” o el “geropa“).  No es lo mismo en cuanto a que ahora ese efecto es mucho más rápido, intenso, global y quizás también más efímero en la mayoría de los casos.  Probablemente el adjetivo que mejor lo describe sería explosivo.

Por eso es más social que nunca, porque las redes sociales han vuelto todo más social.  Antes un anuncio te gustaba y lo comentabas en el bar.  Ahora te gusta y lo ves varias veces, en el bar sacas el smartphone y se lo enseñas a tus amigos, lo compartes en Facebook, se lo envías por email a tu cuñado que inmeditamente se lo pasa por Whatsapp al grupo que ha creado con sus hermanos que lo tuitean al momento.  En muy poco tiempo una campaña con gancho puede llegar más lejos, más rápido y más veces que ninguna otra de hace 10 años.

Vale, la publicidad es más social. ¿Y eso qué cambia?

Las redes sociales han hecho evolucionar la publicidad en varios sentidos.  Los anunciantes tienen en cuenta este nuevo efecto, ese potencial viral y buscan a provechar ese efecto en sus campañas.  Para conseguirlo lo menos originales meten hashtags por doquier o introducen el omnipresente loguito de Facebook mientras los más listos de la clase utilizan publicidad multipantalla, aplicaciones y anuncios interactivos.  Algunas de estas opciones solo están al alcance de empresas con muchos recursos, pero hoy en día también es posible hacer un contenido audiovisual efectivo con muy poco presupuesto. Luego están los que hacen spam, que también los hay.

El poder acceder al éxito publicitario con poco presupuesto, es otra característica de esta publicidad más social.  Una buena idea llevada a cabo de manera impactante puede hacer que cualquier marca destaque.  Pero no nos engañemos, que sea posible para todos no quiere decir que los que lo consigan de manera habitual no sean los de siempre.  No unicamente porque en general invierten más y crean anuncios y experiencias sociales mejores, simplemente es más fácil compartir un contenido de Coca Cola que de Luminarias Rodriguez.  Es una cuestión de imagen de marca y de identificación con el público.  Las reglas de siempre siguen vigentes.  Pero eso no quita que la oportunidad esté ahí para todos y que se puede aprovechar y rentabilizar.  Y ahí están los datos sobre inversión publicitaria en social media, que no engañan.

Otra característica de esta publicidad más social es la publicidad express.  Las marcas más avispadas están atentas a la actualidad a lo que se cuece en las redes y generan piezas publicitarias ad-hoc, en tiempo real y son capaces de sacar un rendimiento extraordinario a la actualidad con una inversión ridícula. Un tweet de Oreo, como reacción al apagón en la Superbowl, es considerado el mejor anuncio del evento en cuanto a rentabilidad.

Que duda cabe, que para realizar este tipo de campañas express es necesario actuar de manera muy ágil y renunciar a lentos procesos buroráticos de aprobación.  El consiguiente riesgo a salirse del tiesto con una publicación frena a muchas empresas de hacer este tipo de acciones pero con unas reglas básicas bien definidas el riesgo es mínimo.  Mínimo, no inexistente.  Cazarlas al vuelo siempre tiene un componente de riesgo mayor que planearlo al milímetro, evidentemente.

Dejamos lo mejor para el final.  La que posiblemente sea la característica más determinante de la era social de la publicidad, es que las campañas están más que nunca en manos de los usuarios.  Clientes y no clientes.  El usuario reacciona como le da la gana: con halagos, con burlas, con fakes, con memes… Esta característica le quita el sueño a muchos anunciantes que temen a donde les puede coducir una campaña.  En general podemos decir que salvo algunas realmente desafortunadas y mal planeadas y algún caso más, gran parte de los revuelos masivos criticando campañas de marcas tienen más que ver con la reacción de la empresa a comentarios, con la imagen de marca mucho más allá de la campaña en cuestión o son revuelos buscados.  Aquí llegamos a un punto clave, en el que hay que diferenciar usuarios de clientes.  El anuncio de Loewe que tantas burlas y críticas recibió de los usuarios, resulta que fue todo un éxito entre sus clientes y 6 semanas después, costaba encontrar productos de esa colección en las tiendas. Hablamos de entre 900€ y 2.600€ por producto (bolsos, etc.).  Sinceramente no tengo claro que fuera planeado, pero bien podría haberlo sido.

En fin, la variable usuario es una variable tremendamente importante que  debemos tener en cuenta en la era de la publicidad social y directamente proporcional al tamaño de tu marca.  Salvando algunas excepciones, que las hay, en general las marcas no deben vivir con miedo a las reacciones de los usuarios.  Entender la cultura online y las nuevas formas de expresión que están emergiendo demandan de las marcas una serie de capacidades mucho más importantes de lo que parecen:

1. Capacidad para reírse de sí mismas.  A todos nos gusta bromear y buscamos cualquier excusa para hacerlo.  Las redes sociales no son una excepción y las marcas son objeto de burla fácil porque las personas tienen menos reparos en criticar o burlarse de una marca que de otras personas o instituciones.  Si una marca se toma demasiado en serio a sí misma, sólo conseguirá hacer el ridículo.
2. Capacidad para reaccionar y rectificar.  Detectar rapidamente las corrientes de opinión que generan tus campañas y acciones es imprescindible para adaptar, cambiar o directamente renunciar a tu campaña.  ¿Malo? No señor, antes cuando podías reaccionar ya era demasiado tarde porque llevabas saliendo 3 días en prime time en todos los canales.  O a otros niveles, con tu cuña de radio en la calle, tus 100.000 folletos impresos o con tu valla pagada por un trimestre.  Es bueno tener en mente que las mayores crisis en redes sociales no han sido tanto por un error cometido, sino por la reacción de la marca ante dicho error.
3. Capacidad para valorar la opinión del usuario y hacerla suya.  Las buenas y las malas.  Las redes sociales son la máxima expresión del boca a boca y es preciso entenderlo.  No se puede callar el boca a boca, pero se puede participar.  Se puede amplificar lo bueno y reaccionar ejemplarmente ante lo malo.

Si os parece bien, vamos a terminar con una batería de datos de la publicidad en la Superbowl de este año que nos ayudarán a situar en contexto algunos de los temas tratados.  Observaréis que algunos de los datos dan vértigo.

• 75% de los anuncios emitidos integraban redes, marketing móvil, hashtags o aplicaciones.
• La actividad social fue 3 veces mayor que en 2012 y el 88% desde dispositivos móviles.
• Dependiendo de la fuente hubo entre 20,9 y 26,1 millones de tweets en reacción a la SuperBowl de los cuales aproximadamente un 30% hablaban de la publicidad.
• El 41% de los televidentes utilizó dispositivos móviles más durante los anuncios y el 59% más durante el partido.
• De los 52 anuncios emitidos, 26 hacían referencia a Twitter (50%)
• Facebook sólo aparecía en 4 ocasiones (7%) y Youtube en Instagram sólo 1 (Hyundai y Oreo)
• En 2012, Facebook y Twitter aparecieron 8 veces cada uno (+300% Twitter, -50% Facebook)
• 268.000 tweets por minuto fue el momento de uso más intenso de Twitter.
• La marca GoDaddy.com tuvo el mayor volumen de conversaciones con 255.121, pero la más criticada con un sentimiento neto negativo de -11%.
• Tide tuvo el sentimiento neto más positivo con +86%
• Los usuarios utilizaron más el nombre de la marca u otros términos como hashtag en los tweets que los hashtags sugeridos por las marcas.
• Según Adweek, incluyendo Twitter, Facebook, Google+, WordPress y Youtube Doritos fue la marca más mencionada.
• Los anunciantes notaron un aumento en el tráfico web del 25% el domingo de la Superbowl y un 46% el lunes siguiente.¡¡13 de las webs se colgaron durante la Superbowl, incluida la de Coca Cola.
• Los anuncios relacionados con la Superbowl se vieron 66 millones de veces ANTES del domingo de la Superbowl.

Bien, pues esto es todo.  Se me ha quedado algún tema en el tintero, pero esto se está convirtiendo en un ladrillo respetable, así que ya retomaremos más adelante.

¡Nos leemos!

Fuentes:

http://www.marketingcharts.com/wp/television/super-bowl-ads-facts-and-figures-26588/

http://www.adweek.com/news/advertising-branding/taco-bell-doritos-dominated-super-bowl-social-media-147029

http://blog.twitter.com/2013/02/the-super-tweets-of-sb47.html

http://www.mediabistro.com/alltwitter/branded-hashtags_b35658

http://alt1040.com/2013/02/super-bowl-y-redes-sociales

Imágenes:

http://westlawinsider.com/law-and-techology/consumer-protection-in-social-media-advertising/

http://www.creativossinideas.com/un-tweet-de-oreo-posiblemente-el-mejor-anuncio-de-la-super-bowl/

 

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