Crisis 2.0: Saca pecho y haz frente a tus enemigos online

Posted by Mamen Jiménez on abr 24, 2013 in Social Media | 2 comments

Al igual que en el entorno 1.0 a lo largo de la era de la información, cuando decidimos sumergirnos y bucear en el mundo del 2.0, corremos el riesgo de encontrarnos con personas descontentas con nuestra marca o con empresas que buscan hacerse un hueco en el mercado, atacándonos directa o indirectamente, sin ningún miramiento. Las reacciones conjuntas llevadas a cabo por cada uno de nuestros stakeholders serán fundamentales a la hora de minimizar y paliar los efectos negativos, que sin duda, se verán reflejados en nuestra reputación.

Si nos paramos a pensar un poco en esto, los enemigos online no distan mucho de los que nos hemos encontrado toda la vida en el medio tradicional. Lo que sí es un hecho, es que el paso de la era de la información con su mensaje característico unidireccional, ha dado paso a la comunicación tan propia de la Web 2.0. Esto significa que, además de recibir un feedback instantáneo siempre positivo para nuestro crecimiento y mejora, existe una mayor libertad de expresión; los comentarios negativos hacia nosotros son difíciles de controlar, y el incremento de su visibilidad y viralidad entre prescriptores, clientes, clientes potenciales y seguidores de tu marca es, sin lugar a duda, muy notable.

¿Dónde está el frente que azota a tu marca?

Lo principal, y nunca me cansaré de decirlo, es monitorizar en la red todo lo que se está diciendo sobre nosotros. Es realmente importante porque de esta forma, lograremos averiguar dónde está el foco de esa crisis: quién la desencadenó, quienes la difundieron y cuáles son las reacciones que están provocando en tu comunidad.

Podemos encontrarnos con crisis que se solucionan sin apenas nuestra intervención gracias a la respuesta de la comunidad. Esto suele suceder con empresas y marcas muy asentadas que tienen un gran número de seguidores y, además, muy fieles. Esta es una de las razones más importantes por las que se debe incidir en la interactuación con la comunidad, en crear engagement, en conseguir que confíen en nosotros y en lo que ofrecemos.

¡Cuidado con el cliente insatisfecho, la competencia, el ex-empleado y el troll!

Cuando nos vemos atacados por alguien en la red, normalmente responde:

• o a unas emociones y/o sentimientos hacia nuestra marca (miedo, rencor, descontento…)
• o, simplemente, somos el blanco de un usuario que nos ha elegido “al azar” y que se propone como fin desprestigiarnos.

Veamos algunos de ellos…

El cliente insatisfecho

Esta persona tuvo una mala experiencia con nuestro producto y expresa su opinión y decepción a través de foros, blogs o redes sociales.

Problema: Reside en que, además de clientes, ellos son prescriptores de nuestra marca y ya sabéis que una opinión en la red de alguien que ha hecho uso de nuestro producto, vale más que cualquier información que podamos ofrecer en primera persona. Además, puede que él sea el que abra la veda para quejas y protestas de otros clientes más que también están insatisfechos.

Qué hacer: Principalmente, escuchar qué tiene que decir y averiguar cuál es el problema para ver si podemos evitar que de un “granito” se haga una “montaña”.  Hay que demostrarle que nos interesamos por él, admitir el error si lo hay, hacerle ver que vamos a intentar lo imposible para que no vuelva a ocurrir y, en el caso de que esté equivocado, demostrárselo siempre con humildad y mucha educación. Recomiendo intentar hacerlo tanto en privado como en público, este último con un simple mensaje que calme y aclare la situación al resto de la comunidad. Y por supuesto, ¡gratifícale de algún modo!

La competencia.

La competencia tiene miedo a ser superada o reemplazada como líder en el sector, más aún si cabe con la crisis actual.

Problema: Si se trata de un ataque directo por encima de la legalidad, conociendo a la empresa de la competencia, puede ser denunciado como competencia desleal. Sin embargo, a veces va disfrazada en modo de campaña encubierta y su identificación puede resultar un trabajo tedioso, harto complejo y a veces, imposible.

Qué hacer: Hay una labor de investigación y recopilación de documentación detrás importante. Si ya ha iniciado esa campaña contra nosotros, tendremos que esforzarnos en defender nuestra verdad e investigar si las acciones que ha llevado a cabo son consideradas competencia desleal para así iniciar trámites judiciales o no. Puede que tengamos que olvidarnos de buscar “un culpable” e ir directamente a atajar la acusación. Nos esforzaremos en demostrar que somos transparentes y honestos dirigiéndonos a los medios de comunicación si se prevé que pudiera trascender, ya que es mejor que dispongan de información completa de primera, a que tengan que recurrir a terceros que puedan distorsionar la versión y dar información falsa o edulcorada. Si contamos con terceras personas de reconocimiento que nos apoyen, mejor que mejor. No está mal tener aliados.

El ex-empleado

Probablemente, para mí, uno de los agentes más difíciles de apaciguar. Su paso por la empresa le ha dejado un sabor “amargo”: o se ha ido la empresa por sentirse “maltratado”, o ha sido despedido de una forma que él considera “injusta” y/o “deshonrosa”.

Problema: Fue embajador de nuestra marca y nadie mejor que él conoce los entresijos de la empresa. A ojos de seguidores y clientes, un comentario a voces significa que les está aportando información “privilegiada”, de primera mano, veraz… Su opinión tendrá muchas veces más valor que nuestra verdad. Se pueden convertir en auténticos hackers de tu empresa exponiendo al mundo información confidencial.

Qué hacer: Recopilar documentos o pruebas que refuten que lo que está difundiendo es falso, siempre partiendo de la base de que estamos actuando bajo la legalidad. Hacerlo de la forma más neutral posible y evitando confrontación pública. Además, dependiendo de la gravedad, sería recomendable dirigirse a los medios y escribir alguna nota de prensa, un post o artículo donde expongamos nuestra versión con pruebas documentales y veraces. La gente espera respuestas y, cuanto más inmediatas, mejor. Si la cosa transciende, posiblemente habrá que tomar medidas judiciales.

El troll.

Según Wikipedia, troll “es la  persona que publica mensajes provocativos, irrelevantes o fuera de tema en una comunidad en línea, como un foro de discusión, sala de chat o blog, con la principal intención de provocar o molestar, con fines diversos y de diversión, a los usuarios y lectores en una respuesta emocional o, de otra manera, alterar la conversación normal […]”

Problema: Es un agente molesto que puede dañar la imagen de la empresa debido a sus críticas, generalmente destructivas.

Qué hacer: Evitar entrar en confrontación con él para no comenzar una disputa pública en la que puedas salir perjudicado, ya que se valdrá de artimañas y acusaciones para conseguir su fin. Es probable que él mismo se delate como “troll” ya que suelen ser, cada vez más, fácilmente identificables por su descaro y su negativa a razonar y escuchar las opiniones de los demás. Sé siempre educado y lo más asertivo posible ya que esta persona se nutre de la interacción negativa del resto de la comunidad.

Recuerda…

Elabora un plan de gestión de crisis que abarque a todos los grupos de stakeholders de la compañía (empleados, accionistas, directiva, proveedores, clientes, empleados…) para que exista una coherencia en el mensaje y unas mismas pautas de actuación. Lo más importante de todo, no es saber reaccionar, sino… ¡saber prevenir!

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