Marketing eres y en marketing te convertirás
Estas líneas son un avance del capítulo con mismo nombre del libro Social Media Revolution que muy pronto estará disponible.
No hay nada más honesto que el marketing. La empresa quiere tu dinero y tú lo sabes. Tu dinero es limitado y quieres emplearlo de manera eficiente y la empresa lo sabe. La empresa te ama y siempre te amará. Te ama por tu dinero, pero como dice un amigo mío refiriéndose a otras situaciones, al menos te ama por algo. Tú puedes amar a una empresa hoy y a otra mañana. Todos tienen todo claro. ¿Hay algo más honesto que esto?
Pues ahora resulta que el marketing actual, en particular el marketing en redes sociales, no sirve para vender. Al parecer ahora las marcas tienen que tener muchos amigos y una buena reputación siendo este el objetivo y no el medio para llegar a la venta. La imagen de marca queda relegada y puesta en manos de los usuarios (ni siquiera de los clientes) que son los que tienen que decirnos qué hacer con ella. Pero… ¿dónde quedan las ventas en medio de tanta amistad?
Son pamplinas.
Si buscas “nuevo marketing”, “marketing actual” y términos similares en Google verás la cantidad de resultados recientes que obtienes. El marketing online con el social media marketing a la cabeza, es el centro de este nuevo marketing. Las bases que hasta ahora han guiado a marketeros y publicitarios habrían quedado totalmente obsoletas. Si el Social Media Marketing fuera una persona, se reiría de todo esto.
Esta idea de que ha nacido un nuevo marketing tiene un lastre muy importante. Cuenta con hordas de recién llegados al mundo de la comunicación al calor de la explosión de los social media, que no saben ni jamás han sabido nada de marketing entre sus defensores. De esta forma, se pierden unos pocos argumentos con los que uno puede estar de acuerdo o no pero con cierto grado de lógica entre incontables otros que cruzan al terreno de lo ridículo y lo absurdo enarbolando como prueba de que el marketing tradicional ha muerto las técnicas revolucionarias del nuevo marketing. Pobrecitos míos, tan dignos ellos y tan ajenos al ridículo que hacen porque esas técnicas se llevan utilizando desde hace décadas e incluso siglos.
Recordemos cómo en el lejano oeste los vendedores de medicinas y elixires que curaban todo tipo de males, pululaban de pueblo en pueblo como todos hemos visto alguna vez en las películas. Cuando llegaba a un nuevo pueblo iniciaba su ritual de venta. El grandilocuente charlatán, ataviado con ropajes exóticos e imitando un acento lejano, se subía a un cajón y vociferaba a los cuatro vientos las mágicas propiedades del brebaje. Poco a poco iba embelesando al personal con sus dotes para la oratoria. Entonces pedía un voluntario con la única condición de que sufriera alguna enfermedad para la cual no había encontrado remedio. Aquí es cuando el gancho del pillo, un hombre más o menos tullido, salía de entre la multitud y relataba todo tipo de desgracias sufridas a causa de su enfermedad: le habían abandonado familiares y esposa, se había quedado sin posibilidad de trabajar, se volvió un borracho decrépito… Luego el charlatán le convencía para probar el elixir y tras un par de tragos, en sólo un rato se recuperaba de su cojera tirando las muletas y gritando a los cuatro vientos su alegría y lo fantástica que sería su vida a partir de ese momento. Por supuesto la historia corría como la pólvora por el pueblo y el charlatán se hinchaba a vender durante unos pocos días antes de esfumarse. ¿No es la historia representada por el tullido Storytelling? ¿No es buzz lo que se generaba tras presenciar el prodigio? ¿No se convirtió la historia del tullido en un viral? Quizás no sea el mejor ejemplo, ya que se trata de publicidad engañosa, pero lo importante no es eso. ¡Y no seas mal pensado! Que a mitad de historia del charlatán pensabas que era un paralelismo con los gurús del marketing actual.
Esto es sólo un pequeño ejemplo pero todas las novedosas técnicas del marketing actual llevan muchos años entre nosotros: storytelling, virales, advergaming, gamification y tantos otros términos que a muchos nos gusta resumir con la palabra publicidad. Ese es otro tema. En el mundo del social media marketing se usan muchísimos términos, pero parece que se rehuye el término “publicidad”. Es como si la publicidad fuera una cosa fea que hacen otros, no esto tan bonito y moderno que hacemos nosotros. Publicidad carajo. Lo que hacemos en social media, es publicidad. Hace mucho años, antes de todo esto, David Ogilvy tenía una opinión muy clara sobre este asunto:
“Nuestra industria está llena de idiotas que tratan de impresionar usando jerga pretenciosa.”
Yo no voy a llamar idiota a nadie pero tampoco soy quien para contradecir a Ogilvy. Lo que sí creo es que tanto el cliente como nosotros debemos tener claro que lo que estamos haciendo en redes sociales es marketing y publicidad, por mucho nombre chulo que esté de moda. Centrar el discurso en cualidades secundarias de lo que hacemos, menospreciar la venta o representar nuestra actividad como algo muy distinto a la publicidad es faltar a la honestidad del marketing, engañar al cliente y engañarnos a nosotros mismos.
Mantén la honestidad del juego y sobre todo, si no crees que estamos aquí para vender, no le llames marketing.
“La verdad no es la verdad hasta que las personas creen, y las personas no pueden creer si no saben lo que usted está diciendo, y ellos no pueden saber lo que usted está diciendo si ellos no le escuchan, y ellos no le escucharán si usted no es interesante, y usted no será interesante a menos que usted diga cosas de forma imaginativa, original y fresca.”
-W. Bernbach (1911-1982)
Va a ser que no hemos cambiado tanto…
Director de la agencia de publicidad y marketing online Synapsis especializados en las necesidades de la mediana empresa. Tiene una amplia experiencia trabajando con marca fitness, de belleza y salud tras trabajar durante 5 años como director de marketing de una importante consultora que operaba en esos sectores. Cree en el marketing todo poderoso y en su inmortalidad. Conecta con él en @SergSerrano o en su blog personal
